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K12在线机构招生之战 跑赢亏损“魔咒”的必要之举?

来源:井研人事人才网 栏目: 教育培训 作者:汪新时间:2020年01月27日 13:00热度:143℃

     (原标题:K12在线机构招生之战,跑赢亏损“魔咒”的必要之举?)

K12在线机构招生之战 跑赢亏损“魔咒”的必要之举?

  寒假伊始,教育培训机构比起往常来说,更显忙碌。

  而在此前的数月,为了寒假招生,K12在线机构做了很多准备。2019年11月,在社交平台、地铁等线上线下投放平台,K12在线教育机构的广告已经铺天盖地。与暑期普遍的50元、49元特惠促销课程不同,2019年寒假,K12机构招生采取了多种定价策略,包括9元、3元课等等。

  尽管一级市场“资本寒冬”已是共识,但为了抢占市场份额,K12在线机构仍然在投入大量资金,购买流量、投放广告。相比几年前,如今的“战火”已经蔓延至一线城市之外,“下沉市场”成为另一个必争之地。

  暑期烧去数十亿后,今年寒假教育机构们的营销力度只增不减,而对于在线K12教育机构来说,这是为了摆脱亏损“魔咒”的必要之举。

  优惠策略五花八门

  相比6月底推出暑假长期课的时间,作业帮的寒假招生宣传要早一些。2019年10月,作业帮寒假长期班开售的消息就已在网上流传。作业帮寒假长期班主要针对语数外三科,普遍定价599元,优惠策略为寒春连报立减80元、赠送精品专题课等,同时教辅教材跟随报名赠送。

  虽然在社交平台渠道的投放较为低调,但在其APP上,作业帮推出了3元寒假特训班的营销策略。就小学学科而言,寒假特训班内容为3节数学课与1节语文课,同时包含价值399元的学习资料、家教式作业辅导、课程回放等套餐。

  1月15日,在作业帮六周年之际,作业帮CEO侯建彬发布全员内部邮件,透露在2019年暑期,作业帮总服务人次达198万,秋季正价课学员达97万。而正在进行的寒假,正价课学员招生已超过百万。

  暑期主要“玩家”之一的猿辅导,在寒假也沿用了49元的优惠定价策略,针对科目主要为语数外三科。猿辅导寒假特训班包含6天14节课的系统学习,同步赠送教辅礼盒。

  与此同时,学而思网校也选择了49元定价,包含14课时。除了在地铁常见的“网校就上学而思”投放外,学而思网校的广告在微博、朋友圈等社交平台也不曾缺席。学而思网校的营销在暑假就已铺天盖地,根据其公布的2020财年第二季度(2019年6月-8月)财报,报告期内,好未来的销售和营销费用达2.633亿美元,相较上年同期增长了73.5%。好未来在财报中称,该项费用的增加主要是由于开展了更多的营销推广活动,同时在支持产品销售、市场营销人员薪酬上,相较往年力度有所加大。

  重金投入的结果往往也是立竿见影,好未来在2020财年第二季度末的(长期正价课)总学生人次达341.31万,相比去年同期增长54.5%。暑秋寒三季火力全开的营销,能为好未来带来怎样的回报,或许将会在之后的财报数据中有所体现。

  此外,为业内津津乐道的跟谁学也在寒假加大了投放力度。跟谁学旗下品牌高途课堂推出了9元/科的寒假特训营等优惠策略。这家低调杀出的K12黑马,在去年上市之后已经实现连续数个季度盈利。

  在跟谁学公布的2019年Q3财报中,跟谁学董事长陈向东表示,在2019年跟谁学战略性地投入获客与研发活动,并坚定不移地专注于在线直播大班课。截至2020年1月17日休市,跟谁学股价报32.91美元/股,已较其发行价(10.5美元/股)上涨213.43%,市值更是由上市时不到30亿美元飙升至77.57亿美元。被资本市场看好的背后,是投资人对于直播双师大班课的信心。

  网易有道也同样在2019年登陆美股市场,相较暑期的“谨慎”,网易有道在寒假进行了多种价位不同的营销策略,包括15元/科、3元特惠课、1课时的0元语数英合辑等。2019年贯彻“All in K12”的网易有道,在投放宣传中重点也更倾向于初中阶段。

  据其招股书透露,2019年上半年,有道精品课的付费学生数为20.8万,而K12学生的付费学生注册人数为10.5万。从2017年到2018上半年,有道精品课的付费学生注册数占学生总数的比重不断下降,由4.2%下降到2.8%。网易有道称,这主要是因为从战略上扩大了免费或者低价试用课程的提供,以进行潜在用户推广,作为重要增长策略,网易有道将继续投资该策略。不难注意到,K12学生的高付费率,也将为网易有道提供更大的增长空间。

  新东方在线在暑期采用50元暑秋联报优惠策略,寒假则推出了50元优惠直播课程,投放力度相较暑期有所上升。

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